企业品牌播客：怎样做才对

品牌播客，是企业为了和受众聊他们关心的话题而制作的节目，而不是为了聊企业自己。当它持续提供有用或有趣的内容，品牌以东道主而非主角的身份出现时，它才会奏效。如果你的计划是把产品目录大声念出来，那还不如直接做一条广告。

下面是一份路线图，带你从“我们应该做个播客”走到一档大家真心想听的节目。

录制之前：回答这五个问题

1. 我们为什么要做？ 树立行业领导者形象、吸引人才、服务现有客户、带来销售机会。选一个主要目标。
2. 做给谁听？ 不是“所有人”。而是一个具体的画像：“江浙沪中型企业的采购经理”“成都的餐厅老板”“找第一份实习的工科学生”。
3. 公司知道哪些值得分享的东西？ 行业经验、真实案例、能接触到的有趣的人。
4. 谁来说？ 一个善于表达、又有时间的人。不一定是 CEO。
5. 我们能坚持下去吗？ 品牌播客靠的是持续更新。12 期精心制作的节目，好过 40 期半生不熟的。

品牌播客的类型

形式	用途	示例
采访客户或行业专家	树立权威、拓展人脉	财务软件公司采访会计师
知识类节目	回答受众常见的问题	五金店讲解家里的小修小补
行业故事	建立情感连接	云南的咖啡合作社讲述咖啡园里的故事
内部播客	企业文化和员工沟通	各部门的新闻和声音
圆桌讨论	辩论和观点	行业领袖讨论趋势

如果不确定哪种适合你，看看播客节目形式这篇指南。

根据受众选话题，而不是根据产品

问题不是“我们想说什么”，而是“我们的受众在问什么”。找话题的来源：

• 销售或客服团队收到的问题。
• 社交平台或行业论坛上冒出来的疑问。
• 影响客户的政策或技术变化。
• 你在行业里反复看到的错误。

列出 20 到 30 个话题，再把它们分成几季。这样节目就有一条主线，而不像是一串随机的想法。

谁来主持

主持人决定基调。选择有：

• 公司里善于表达的人。 更真实。需要练习和时间。
• 外部主持人。 更专业、更中立。成本更高，也可能不那么有自家味道。
• 组合： 外部主持人，搭配一位来自公司的联合主持。

行不通的是每期毫无章法地换主持人。听众会习惯一个声音。

怎样提到品牌又不把人吓跑

• 在开头和结尾各用一句话提到公司。
• 如果有和话题相关的产品，把它作为众多例子之一来介绍，而不是唯一的解决方案。
• 让嘉宾分享他们的经验，哪怕他们不提你的产品。
• 把任何推广板块清楚地区分出来，让听众一听就知道这是广告。

靠有用赢得的信任，比任何生硬的植入都更有价值。

制作：最低标准

品牌播客不需要昂贵的录音棚，但需要一个标准：

• 干净的声音。 像样的麦克风和没有回声的空间。参考如何减少房间回声。
• 和品牌一致的画面，如果有视频的话：配色、Logo、布景。
• 一份脚本或提纲，免得有人即兴说错公司的数据。
• 快速的内部审核。 如果每期都要经过五个部门才能发出去，节目就会死掉。

当嘉宾在其他城市，或者团队远程办公时，虚拟工作室能解决布景问题。在 remocast 里，企业可以在浏览器里搭一个 3D 房间，用上自己的配色、挂着 Logo 的墙上相框和播放自家内容的电视；参与者通过一个链接加入，每人一个虚拟形象。之后用他们已经在用的工具录制就行。

对内对外的分发

光发布是不够的。从一开始就规划好：

• 音频和视频放在哪里。播客怎么上架这篇指南能帮上忙。
• 销售团队怎么用它：把一期节目发给潜在客户，是很好的开场白。
• 给社交平台和电子报准备的短切片。
• 让嘉宾分享给自己的人脉。

怎样衡量效果

下载量很重要，但在品牌播客里，它不是全部。往往更有意义的指标：

• 听众是不是对的人（看谁在听的画像，而不只是有多少人）。
• 销售对话中有没有人提到这档播客。
• 主动找上门的咨询里，有没有人提到某一期。
• 后来变成客户或合作伙伴的嘉宾。
• 内部覆盖：如果是内部节目，有多少员工在听。

开始之前定好两三个指标，每个季度复盘一次。更多细节见播客数据怎么看。

常见错误

• 只聊公司自己。 没人会订阅一条广告。
• 五期之后就放弃。 一档节目需要时间找到它的听众。
• 节目太长又不剪辑。 尊重听众的时间。
• 想讨好所有人。 一档做得好的垂直播客，回报比泛泛的节目更高。
• 没有明确的负责人。 如果它属于每个人，它就不属于任何人。

前三个月的计划

1. 第 1、2 周： 目标、受众、形式、名字和主持人。
2. 第 3、4 周： 话题和嘉宾清单、视觉识别和布景。
3. 第 5 到 8 周： 上线前录好前四到六期。
4. 第 9 周： 带着三期已发布的节目上线。
5. 第 10 到 12 周： 按选定的节奏发布、衡量、调整。

如果你想看看你的品牌布景可能是什么样子，免费创建你的工作室。

常见问题

品牌播客多久能见效？

差别很大。通常的预期是几个月，而不是几周。所以值得至少承诺做完完整的一季，再决定要不要继续。

CEO 必须出现在播客里吗？

不一定。最好由一个善于表达、又有时间的人来主持。CEO 可以在某些期里以嘉宾身份出现。

品牌播客一定要有视频吗？

不是必须的，但视频能扩大你能发布的平台，也更方便做社交平台切片。如果要做，确保画面和品牌保持一致。